一个色综合 通盘茶饮王人思成为的星巴克，也要复刻霸王茶姬了｜营销不雅察

作家 | 李小霞一个色综合

剪辑 | 乔芊

继瑞幸卷向奶茶后，星巴克也难捺紧张而进攻奶茶界。

近日，星巴克中国推出了“茶开朵朵”系列，除了龙井青提好意思式、大红袍雪梨拿铁，还包含两款奶茶居品，分辨为龙井青提牛乳茶、大红袍雪梨牛乳茶。

值得一提的是，这是星巴克在中国商场首次推出牛乳茶。

而在一个多月前，瑞幸上线了年度重磅新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，杯身测度打算、居品口感等与霸王茶姬的“伯牙绝弦”有着相似之处，因此被认为主见直击霸王茶姬。

凭证瑞幸官方数据，该新品首月杯量谋害4400万杯，有望接棒客岁的酱香拿铁成为新的爆款居品。而最近，瑞幸又上市了第二款轻乳茶居品“轻轻乌龙”。

在中国茶饮品牌的成长轨迹里，星巴克是绕不开的参照坐标。早至喜茶，欣慰打造茶饮界的星巴克；再到霸王茶姬，定位为东方星巴克，就连2024年的主见亦然销售额朝上星巴克中国。瑞幸更无须说，2023年的接力标的亦然在营收范畴上高出星巴克，并坦陈敌手惟有星巴克。

成为与高出星巴克的故事还在延续，但霸王茶姬的突起，正在转机品牌竞争的耀眼力，正如瑞幸本年的要点温和对象变为霸王茶姬。在这一节点时刻，星巴克于乳茶上的初度尝试似乎也有了更深的意味。

不同于瑞幸对霸王茶姬的像素级复刻，星巴克试图在作念一些卓尔不群的尝试，激发较高商讨确当属茶包的应用。

在霸王茶姬与瑞幸“轻轻茉莉”的配料里，茶底分辨为茉莉雪芽、茉莉花茶，以茶汤的形势与牛乳等因素进行组合。而星巴克两款乳茶采选的却是山茶花味大红袍袋沏茶、茉莉龙井袋沏茶，每杯搭配两份对应的茶包。

基于茶包需要一定的时候智商冲泡萃取，是以星巴克乳茶新品仅上线了“专星送”外卖渠说念，但愿在配送途中大要逐渐开释风度。

但这却成为许多主顾的吐槽点，小红书上一些主顾反应茶味不及，原因并不难结实，不同的路程决定了茶包的冲泡时候不同，路线较近的情况下便可能出现以上情况。

来自北京的星巴克针织耗尽者Yolanda告诉36氪，其购买的星巴克乳茶从下单到配送到家只花了10分钟时候，喝上第一口的时候不异合计尝不出茶味，直到看了网上攻略，放手半小时后，才感受到浓郁的茶香，“有点像霸王茶姬的嗅觉”。另有一些耗尽者则是对奶茶里喝出茶包的不明，固然也有不同的声息认为看取得的茶包，“少了科技与狠活”。

骨子上，早在客岁星巴克为外卖场景而测度打算的时空系列第一季居品“茶咖”-桂花风度铁不雅音拿铁、乌梅山楂红茶好意思式里就加入了茶包，本年同属于时空系列的牛乳茶里加入茶包也不外这一系列的旧例延续。

除了在杯子里放茶包，星巴克两款乳茶还分辨加入了雪梨和青提果酱，“这是一箭双鵰同期占据果茶与鲜奶茶商场吗？”Yolanda玩笑说念。

2024年，对星巴克而言，是极为极端的一年。

1999 年干预中国，将咖啡和咖啡馆文化带给中国耗尽者的星巴克，履历了最佳的日子。几十年来，星巴克一直把辞全国第二大东说念主口大国的延迟视为要紧任务。创举东说念主霍华德·舒尔茨曾暗示，中国事星巴克最大的增长契机之一。

但本年，除了原土商场好意思国增长停步，在第二大商场中国，星巴克的功绩也不尽东说念主意。2024财年第三季度，星巴克中国总营收7.3亿好意思元，同比下落11%，同店销售额下滑14%，同店往复量下落7%，客单价下落7%。

往日几十年来，星巴克一直不屑于作念打折优惠的事情，但刻下却每每作念特价促销，闲适试验“买一送一”、两杯75折等优惠。

除了生发于瑞幸、库迪等咖啡之间绵延多时的9.9价钱战让星巴克深受冲击，着实浸透中国每一寸肌理的奶茶之争，加起来比星巴克门店还要多的奶茶店数目，也一定进度上抢食了星巴克的交易。

处置层说过，星巴克的偶尔光临主顾群（occasional customer）客流量的下落是星巴克近期濒临的挑战之一，这种客流量的下落尤其鄙人午和晚上更为较着。

而以上这些时段，恰是奶茶最佳的交易点。而瑞幸咖啡作念轻乳茶的起点便是为了在上昼咖啡的岑岭以外，放射更多用户的下昼茶场景。

星巴克相似的主见不言而谕。

至少从2018年起，星巴克就一直在为收拢偶尔光临主顾群而接力，是以束缚尝试推新。而在中国商场，近一两年的上新速率更是肉眼可见加速，仅从8-9月来看，星巴克新品就在十款傍边，除了前边提到的四款时空系列，不久前还上线了板栗红豆沙拿铁、文旦铁不雅音茶呢贴、火晶柿子星冰乐等，尽头具有中邦原土本性。

而为了诱导更多下昼时段的主顾，从本年5月启动，星巴克稀疏上线了针对16点后的促销手脚，耗尽者不错以45.9两杯、55.9三杯等价钱购买居品。

中国东说念主的并不心爱咖啡的苦涩，是以瑞幸的崛起更多依靠的是在奶咖上的精进。而中国亦然一个饮茶社会，是以催生奶茶品牌的黄金期间。

9月9日，星巴克新CEO尼科尔新官上任，有外媒指出，他需要应用我方的营销时期，让星巴克成为中国耗尽者的首选，因为中国耗尽者传统上更心爱喝茶。

牛乳茶的涉足好像在开释一些信息，除了让更多的东说念主在星巴克喝咖啡，也不错让更多东说念主在星巴克喝奶茶。

而瑞幸乳茶的销量亦然一个很好的样本。不外，比拟前者9.9喝乳茶的促销，以及抛开优惠13-15的价钱定位，星巴克牛乳茶的订价却显得不菲，中杯、大杯、超大杯分辨为36、39、42元，即使扣头情况下，平均价钱也要20元落魄。

在以往的脚本里，星巴克的第三空间以及身份标志让其咖啡有了高售价的相沿，如今，剧情也曾改写，在中国品牌主导的奶茶赛说念里，星巴克思延续防守价钱谈话权，例必需要更苍劲的劝服力。